Türkiye’de haber sitesi tasarımları ve gelir modellerine dair neler biliyoruz? #ManşettekiReklam 2
Türkiye’deki haber sitesi ekosisteminde, tasarım ile reklam arasındaki ilişkiyi manşet reklamları ekseninde değerlendiriyorum.
Dijital habercilik platformlarının tasarımı ve gelir modeli arasında birbirini besleyen, gelir performansı ve kullanıcı deneyimi gibi konularda birbirinin hem sebebi hem de sonucu olabilecek kadar yakın ve hatta karmaşık bir ilişki vardır. Önceliğin gelir üretimi mi yoksa kullanıcı deneyimi esas alının bir tasarım mı olacağı, diğer değişkenleri de belirler. Elbette bu iki alan arasındaki ilişki, basit bir matematikle açıklanamayacak kadar karmaşık ve haber sitesinin karar alma mekanizmasında yer alan kişilere ve yayın çizgisine göre değişiklik gösterir. Bu yazıda Türkiye’deki haber sitesi ekosistemine bakarak, tasarım ile reklam arasındaki ilişkiyi, manşet reklamları ekseninde incelemeye çalışacağım.
Haber siteleri kimden, nasıl para kazanır?
Haber sitelerinin kendi öz kaynakları dışında gelir üretebileceği iki muhatap vardır: Reklamveren ve kullanıcı. Her ikisi için de cazip olabilecek temel birkaç modeli ve Türkiye’deki uygulama alanlarını görelim.
Dijital haber sitelerinin küresel ölçekte gelir modelini üçe ayırabiliriz: Bedava erişim modeli, ‘freemium’ model ve abonelik modeli.
Sadece tek modelin uygulandığı örnekler olduğu gibi, pratikte ikisinin veya üçünün de kullanıldığı haber siteleriyle karşılaşabiliriz. Bu modelleri kısaca şöyle açıklayabiliriz:
- Bedava Erişim Modeli: Kullanıcılar, haber sitelerinin bütün içeriklerine herhangi bir ücret ödemeden erişebilirler. Siteler, kullanıcılara sayfanın belli yerlerine yerleştirilmiş display reklamlar veya nitelikli reklamlar (zengin medya, sponsorlu içerik vb.) göstererek gelir üretir. Bu model, Türkiye’deki haber sitelerinin yaygın şekilde benimsediği modeldir.
- ‘Freemium’ Model: Kullanıcılar siteye girdiklerinde, belli sayıda veya sürede içerik tüketmelerine imkan sağlar. Kullanıcı eğer daha fazla haber ve içeriğe erişmek istiyorsa para ödeyerek abone olabilir. Aboneliği tercih etmezse, sitenin koşullarına göre belli bir zaman geçtikten sonra yine belli sayıda içerik tüketebilir veya para ödemeden üye olmak koşuluyla içeriklerin tamamına veya büyük bir bölümüne erişebilir. Bu modele dair pratikte en bilinen örnekler arasında esnek ödeme duvarları uygulayan haber siteleri verilebilir. Kullanıcı, haber sitesinde belirlenen sayıda veya nitelikte haber ve içeriğe ücretsiz erişir. Daha fazla içeriğe erişmesi için, üyelik kaydı yapması veya abone olup para ödemesi gerekir. Türkiye’de bu modele en yakın örnek olarak Dünya gazetesinin web sitesi gösterilebilir. Bazı haber ve içerikler, bütün kullanıcıların erişimi için açık olsa da bütün haberler ile köşe yazılarının tamamı, yalnızca abonelerin görebileceği şekilde sınırlandırılmıştır.
- Abonelik Modeli: Kullanıcılar, haber ve içeriklere periyodik ödemeler yaparak erişirler. Bu model, ABD ve Avrupa’da birçok dijital haber sitesi tarafından tercih edilse de en katı haliyle uygulanmaz. Gelir modelinin bir parçası olarak kullanılır. Aboneler için özel içerikler ve alanlar geliştirilmesinden reklam içermeyen sayfa tasarımına kadar, diğer kullanıcıların sahip olmadığı bazı imtiyazlar vadedilir. Türkiye’de dijital abonelik modelini, bir seçenek olarak sunan haber sitelerinden bazıları ise şunlardır: Birgün, Evrensel, Dünya, Cumhuriyet, Sözcü.
Araştırma kapsamında incelenen 43 haber sitesine bakıldığında, bedava erişim modeli baskın bir model olarak karşımıza çıkıyor. Kullanıcılar bütün haber ve içeriklere herhangi bir sınır olmadan ulaşabilirken; aboneler için ise PDF formatında gazetenin her sabah e-posta ile gönderilmesi, gazete arşivine erişim, internet tarayıcı üzerinden erişildiği takdirde reklam görmeme gibi imtiyazlar söz konusudur.
Türkiye’de haber sitelerinin tasarımları bize ne söyler?
İnternet tarayıcıları üzerinden haber sitelerine erişen herkesin her an şahit olduğu gibi Türkiye’deki haber sitesi tasarımlarının birçoğu, alanların temel yerleşimleri itibariyle birbirine benzer. Ana sayfa açıldığında sayfanın en üstünde sitenin logosu ve kategoriler yer alır. Bu alanın altında özel ölçülere sahip dikdörtgen bir reklam alanı (masthead), onun altında yan yana sıralanan birkaç haber kutucuğu veya manşet alanı bulunur. Bu alanların yanlarında ise yine özel tasarlanmış dik kenarı uzun reklam alanları (kule banner) vardır. Manşet alanından sonra ise her haber sitesinin niteliğine ve tasarım anlayışlarına göre haber, içerik ve reklam alanları farklı şekillerde yerleştirilmiştir.
Haber siteleri ilk açıldığında mutlaka görünen ve diğer haber alanlarına göre boyutları daha büyük alanlar olarak karşımıza çıkan manşetler, kullanıcıların en çok ilgi gösterdiği alanlardır. Bu ilgiyi yaratan ise kullanıcıların bilinçli tercihlerinden ziyade, sayfa tasarımı dolayısıyla dikkatlerini ilk önce çekecek büyüklükte, en ilgi çekmesi beklenen haber ve içeriklerin, başlığın ve görselin buraya yerleştirilmiş olmasıdır. Birçok haber sitesi kullanıcısı, takip ettiği haber sitesine girdiğinde genellikle ilk olarak bu manşet alanlarındaki haber ve içeriklere göz atar. Günün en sıcak gelişmeleri, öne çıkan hikayeler, gündem dışı ilgi çekici (evergreen) içeriklerin seçilip bu alanlara yerleştirildiği ön kabulüne sahiptir. Bu durumu yayıncı ve kullanıcı açısından farklı şekillerde ele alabiliriz.
Yayıncı açısından bakıldığında temel motivasyon, sitelerini ziyaret eden kullanıcılara iyi bir deneyim sunmak, onları mümkün olan en uzun süre sitede tutmak ve mümkün olan en çok sayıda haber ve içeriği tüketmelerini sağlamaktır. Bu sebeple, yayın çizgilerini göz önünde tutarak, geçmiş kullanıcı davranışlarını kapsayan verilerin de yardımıyla içerik yerleşimi politikası oluşturulur. Türkiye’deki haber sitelerinin manşet yerleşimlerine bakıldığında genellikle ilk manşetler son dakika gelişmeleri, güncel politika haberleri ve siyasi parti liderlerinin demeçlerinden oluşur. Editoryal tercihlere göre değişmekle beraber bu haberlerden sonra ise spor, magazin, kültür sanat, yaşam vb. kategorilere ait diğer haberler ve içerikler sıralanır.
Kullanıcılar ise haber yerleşimlerini bir süre sonra farkında olmadan öğrenirler. Hem boyut hem de içerik olarak sitede gördükleri ilk ve en büyük alan manşetler olduğundan buraya yönelirler. Tüketmek isteyebilecekleri içerikleri genelde, öncelikle bu alanlarda ararlar. Eğer istedikleri, ilgilerini çeken veya merak ettikleri bir haber başlığı veya görseli görürlerse içeriğe tıklar ve detaylarını okuyabilir, izleyebilirler. Hem yayıncı hem de kullanıcının alıştığı bu rutinde özellikle yayıncılar için bazı sakıncalar da yok değildir.
Yayıncı açısından olması en muhtemel problem, en kıymetli haber ve içeriklere manşetlerde yer verildiği algısını oluştuğu için bu alan dışına yerleştirilen herhangi bir içeriğe, yayıncının kullanıcıyı yönlendirmesi neredeyse imkansızdır. Bir anlamda yayıncılar, manşet kullanımlarıyla kendilerini bir kısır döngü içine hapsetmiş, kullanıcı dikkatinin büyük bir kısmını manşet alanlarında tüketmişlerdir. Birçok yayıncı, manşetler ile diğer alanlar arasında oluşan trafik farkını, basit ölçüm ve takip yöntemleriyle tespit edebilir. Manşet alanlarındaki haber ve içerik seçkisini, anlık trafikleri takip ederek buna göre dizayn eden editoryal ekipler, bu verilerin yanı sıra gazetecilik sezgilerine ve bilgilerine göre de hareket eder. İşte bu noktada, kullanıcıların o an talep ettiği içerikle manşetler uyuşmadığında, kullanıcı basit bir hamleyle haber sitesini kapatabilir.
Bu yazı dizisi kapsamında incelenen haber sitelerinin manşet bazlı sayfa tasarımı değişikliklerine birkaç örnek vermek gerekirse; Birgün, 2019’da manşet alanını kaldırarak farklı bir sayfa dizaynıyla yaklaşık 8 ay yayın yapsa da Ağustos 2019’da tekrar 12 sekmenin yer aldığı manşet alanlı tasarıma döndü. Ntv.com.tr, birden çok tematik sürmanşet yapısına sahipken Kasım 2019 itibariyle yaygın şekilde kullanılan manşet formunu tercih etti. Diriliş Postası ve Star ise yıl içinde manşet sayılarını artıran sitelerden bazıları oldu.
Türkiye’de haber sitelerinin reklam alanları bize ne söyler?
Türkiye’deki haber siteleri ekosisteminde Evrensel, Dünya, Birgün, Cumhuriyet ve Sözcü gibi haber siteleri dijital abonelik seçeneği sunsa da bu yazı dizisi kapsamında incelenen haber sitelerinin çok büyük bir bölümünün temel gelir modeli, kullanıcıların içeriklere bedava erişimini temel alan ve başka neredeyse hiçbir kalemi içermeyecek şekilde reklam gelirlerine bağlıdır. Elbette bu durum, haber sitelerinin sadece reklamlardan elde ettikleri gelir ile yayıncılık faaliyetlerini sürdürdüğü anlamına gelmez. Dijital reklam birim maliyetlerinin (Avrupa ve ABD’ye göre) düşük olduğu bir pazar olan Türkiye’de, haber sitelerinin büyük bölümü, başka ticari faaliyetler de yürüten şirketlerin birer parçalarıdır. Yayın faaliyetlerini yürütmelerinde de bağlı bulundukları şirketlerden destek gördükleri de sır değildir.
Haber sitelerinin yayıncılık faaliyetlerinin tamamını reklam gelirleri finanse etmese de oldukça büyük bir paya sahiptir. Ürün veya hizmetlerinin tercih edilmesini isteyen şirketler, reklamveren olarak 100 yıldan fazla bir süredir, tüketici kitlelerine ulaşmak için çeşitli medya araçlarını, birer mecra, iletim aracı olarak kullanır. Türkiye’de yayın yapan herhangi bir haber sitesine baktığımızda görürüz ki haber ve içeriklerin hemen üstünde, sağında, solunda ve altında display reklam alanları mevcuttur. Dikdörtgen veya kare benzeri özel ölçülere sahip bu alanlar, en basit haliyle, haber sitelerinin üçüncü taraf reklam sağlayıcılara tahsis ettiği alanlardır. Bu reklam sağlayıcılardan isimleri en tanıdık gelebilecek bazıları Adform, Adobe, Amazon, Criteo, Facebook, Microsoft, Taboola ve Google’dır. Reklam sağlayıcılar, reklamverenden aldıkları yayın taleplerine uygun olarak bu alanları hem kendi içinde bir açık artırmayla hem de -eğer haber sitesinin arka planda böyle bir teknolojisi varsa- diğer reklam sağlayıcıların anlık birim maliyetleri arasında açık artırma yaparak veya başka özel kurallarla önceliklendirerek, reklam alanını, kullanıcıya en uygun olduğu varsayılan reklamlarla doldurur. Reklam alanının dolmasına dair bu süreç kabaca 1 saniyeden daha kısa bir sürede gerçekleşir. Bu gösterim veya hedeflenen etkileşim sonrası, haber sitesi ve reklam sağlayıcı arasında yapılan anlaşmaya göre değişmekle birlikte, reklamverenden elde edilen gelir iki taraf arasında paylaşılır.
Reklam gösterimini esas alan gelir modeline sahip bütün haber siteleri için gelir bazlı öncelik, reklamların, kullanıcılar tarafından en çok ilgi gösterilen içeriklerin ve alanların etrafına konumlandırılacak şekilde sayfanın dizayn edilmesidir. Tam da bu noktada, Türkiye’deki haber sitelerinin neredeyse tamamının genel olarak site ve sayfa tasarımları ortak bir noktada buluşur: Çok sekmeli manşetler. Siteye girildiğinde ilk göze çarpan büyük, birden fazla haberi gezmeye olanak sağlayan bu manşet alanları genellikle 15-16 haber ve içerik barındırır. Genellikle haber veya içerik görselleri ve başlıkların altında numaralar göz çarpar. Kullanıcıda en önemli haberlerin, sırasıyla bu alanlara dizildiği hissini yaratan manşetlerin etrafı genellikle daha küçük kutucuklardaki haberler ve daha büyük kutucuklardaki reklamlarla çevrilidir. Kullanıcılar, sitede en fazla vakit geçirdikleri, en fazla etkileşim gösterdikleri, dikkatlerinin en yoğun olduğu bölgenin başında gelen manşet alanlarının etrafındaki reklam alanları da birim maliyeti en yüksek, yani yayıncıya en çok gelir sağlaması beklenen birkaç alandan biridir.
Tasarımın ve reklamın birleştiği nokta olarak yeni reklam ürünü: Manşet reklamları
Türkiye’de çok tıklanan haber sitesi tasarımlarının bir sonucu olan manşet alanlarının; daha fazla gelir elde etmek isteyen haber sitesi ürün ve reklam yöneticilerinin talebi ile reklamverenin reklamını dikkatin en yoğun olduğu noktalarda göstermek istemesinin birleşimiyle manşet reklamları ortaya çıkar.
Reklamverenin, hedef kitle olarak belirlediği potansiyel tüketiciyle; haber sitelerini ziyaret eden kullanıcılar, aynı gerçek kişilerin kesişiminden meydana gelir. Haber sitesi kullanıcılarının reklamlardan kaçınma hamleleri de hesaba katıldığında; reklamveren, manşetin etrafında ve diğer alanlarda yine yer almakla birlikte, tüketici dikkatinin daha yoğun olduğu alan olarak bizatihi manşetin kendisi olmayı tercih edebilir.
Haber sitelerinin, kullanıcıyı öncelikle tüketmesi için yönlendirdiği manşetlerin içinde reklamveren olarak yer almanın maliyeti, dikkatin daha az olduğu varsayılan -ve aslında ölçümlerle de tespit edilen- içeriğin veya sayfanın kenarında kalan alanlara göre daha yüksektir. Zira manşet reklam alanları, reklamveren (veya genellikle temsilcisi olan reklam ajansı) ile yayıncı arasındaki özel anlaşmalarla doldurulan –şimdilik- özel reklam alanlarıdır.
Günün sonunda Türkiye’deki haber sitesi tasarımının bir çıktısı olan manşetler, yayıncılar açısından sadece belli sayıda habere okuru angaje etmenin artılarını ve eksilerini barındırmasının yanı sıra, aslında reklamverenler için dikkatin en çok yoğunlaştığı alanlar olarak her zaman avantajını koruyan kullanışlı alanlardır.
Muchas gracias. ?Como puedo iniciar sesion?
Howdy! I’m at work browsing your blog from my new iphone 4!
Just wanted to say I love reading through your blog and look
forward to all your posts! Carry on the fantastic work!
Hello there, just became aware of your blog through Google,
and found that it is really informative.
I am going to watch out for brussels. I will appreciate if you
continue this in future. Many people will be benefited from your
writing. Cheers!
You can definitely see your enthusiasm within the work you write.
The world hopes for even more passionate writers such as you who aren’t afraid to mention how they believe.
All the time follow your heart.
However, the biggest wagers come from the elections of
political figures.
Hello there, I do believe your site could possibly be having web browser compatibility issues.
When I look at your website in Safari, it looks fine but when opening in IE, it’s got some
overlapping issues. I simply wanted to give you a quick heads up!
Other than that, wonderful blog!
Do you have any video of that? I’d care to find out some additional information.
Lead just after x points – Wager on who will
have most points soon after the listed number of points
have been played.
Terrific work! This is the type of info that are meant to
be shared around the net. Disgrace on Google for no longer positioning this put up higher!
Come on over and consult with my web site . Thanks =)
Good day! This is kind of off topic but I need some advice from
an established blog. Is it very difficult to
set up your own blog? I’m not very techincal but I can figure things out pretty quick.
I’m thinking about setting up my own but I’m not
sure where to begin. Do you have any ideas or suggestions?
With thanks
Hello, I enjoy reading all of your article. I wanted to write a little comment
to support you.
Can you tell us more about this? I’d love to find out some additional information.
Heya i’m for the first time here. I came across this board and
I find It truly useful & it helped me out much. I hope to give something
back and help others like you aided me.
I do not even know how I ended up here, but I thought this post was good.
I don’t know who you are but certainly you are going to a famous blogger if you are not already 😉 Cheers!
It’s very effortless to find out any topic on net as compared to
textbooks, as I found this post at this web site.
Hello it’s me, I am also visiting this site regularly, this web page is in fact fastidious and the viewers are truly sharing good thoughts.
I just like the helpful info you provide to your articles.
I will bookmark your blog and test once more right here frequently.
I’m moderately certain I will be told many new stuff right here!
Best of luck for the next!
Hi, Neat post. There’s a problem with your site in internet explorer, would
test this? IE nonetheless is the market chief and a huge element of other folks
will miss your fantastic writing due to this problem.
This is the perfect website for anyone who wishes to understand this topic.
You know so much its almost tough to argue with you (not that I actually will
need to…HaHa). You certainly put a fresh spin on a topic that’s been written about for ages.
Great stuff, just wonderful!
Hey I know this is off topic but I was wondering if you knew of any
widgets I could add to my blog that automatically tweet my newest twitter updates.
I’ve been looking for a plug-in like this for quite some
time and was hoping maybe you would have some experience with something like this.
Please let me know if you run into anything. I truly enjoy reading your blog and I look forward to your new
updates.
It’s a shame you don’t have a donate button! I’d most certainly donate to this outstanding
blog! I guess for now i’ll settle for book-marking and adding your RSS feed to my Google account.
I look forward to fresh updates and will share this
blog with my Facebook group. Chat soon!
I have fun with, lead to I found just what I was looking
for. You have ended my 4 day lengthy hunt! God Bless you
man. Have a great day. Bye
I used to be suggested this blog by means of my cousin. I’m not sure whether
this put up is written by means of him as nobody else recognise such precise approximately
my difficulty. You are amazing! Thanks!
An intriguing discussion is definitely worth comment. I do believe
that you need to write more about this topic, it might not be a taboo
matter but generally folks don’t talk about these subjects.
To the next! Best wishes!!
Having read this I believed it was rather enlightening.
I appreciate you finding the time and effort to put this content together.
I once again find myself spending a lot of time both
reading and leaving comments. But so what, it was still worth it!
That is a really good tip particularly to those new
to the blogosphere. Brief but very accurate info… Thanks for sharing this one.
A must read article!
Hi, I do believe this is an excellent web site. I stumbledupon it 😉 I will return yet
again since I book-marked it. Money and freedom is the best
way to change, may you be rich and continue to guide others.
Today, while I was at work, my cousin stole my
iphone and tested to see if it can survive a twenty five
foot drop, just so she can be a youtube sensation. My apple ipad is now destroyed and
she has 83 views. I know this is totally off topic
but I had to share it with someone!
I’m not that much of a online reader to be honest but
your blogs really nice, keep it up! I’ll go ahead and bookmark your site to
come back in the future. All the best
Wonderful blog! I found it while surfing around on Yahoo News.
Do you have any suggestions on how to get listed in Yahoo News?
I’ve been trying for a while but I never seem to get there!
Appreciate it
It’s awesome designed for me to have a web page, which is beneficial for my knowledge.
thanks admin
I’ve been surfing online more than three hours today, yet I never found any interesting article like yours.
It is pretty worth enough for me. Personally, if all
webmasters and bloggers made good content as you
did, the web will be much more useful than ever before.
I could not refrain from commenting. Well written!