Türkiye’de haber sitesi tasarımları ve gelir modellerine dair neler biliyoruz? #ManşettekiReklam 2

Dijital habercilik platformlarının tasarımı ve gelir modeli arasında birbirini besleyen, gelir performansı ve kullanıcı deneyimi gibi konularda birbirinin hem sebebi hem de sonucu olabilecek kadar yakın ve hatta karmaşık bir ilişki vardır. Önceliğin gelir üretimi mi yoksa kullanıcı deneyimi esas alının bir tasarım mı olacağı, diğer değişkenleri de belirler. Elbette bu iki alan arasındaki ilişki, basit bir matematikle açıklanamayacak kadar karmaşık ve haber sitesinin karar alma mekanizmasında yer alan kişilere ve yayın çizgisine göre değişiklik gösterir. Bu yazıda Türkiye’deki haber sitesi ekosistemine bakarak, tasarım ile reklam arasındaki ilişkiyi, manşet reklamları ekseninde incelemeye çalışacağım.

Haber siteleri kimden, nasıl para kazanır?

Haber sitelerinin kendi öz kaynakları dışında gelir üretebileceği iki muhatap vardır: Reklamveren ve kullanıcı. Her ikisi için de cazip olabilecek temel birkaç modeli ve Türkiye’deki uygulama alanlarını görelim.

Dijital haber sitelerinin küresel ölçekte gelir modelini üçe ayırabiliriz: Bedava erişim modeli, ‘freemium’ model ve abonelik modeli.

Sadece tek modelin uygulandığı örnekler olduğu gibi, pratikte ikisinin veya üçünün de kullanıldığı haber siteleriyle karşılaşabiliriz. Bu modelleri kısaca şöyle açıklayabiliriz:

• Bedava Erişim Modeli: Kullanıcılar, haber sitelerinin bütün içeriklerine herhangi bir ücret ödemeden erişebilirler. Siteler, kullanıcılara sayfanın belli yerlerine yerleştirilmiş display reklamlar veya nitelikli reklamlar (zengin medya, sponsorlu içerik vb.) göstererek gelir üretir. Bu model, Türkiye’deki haber sitelerinin yaygın şekilde benimsediği modeldir.
• ‘Freemium’ Model: Kullanıcılar siteye girdiklerinde, belli sayıda veya sürede içerik tüketmelerine imkan sağlar. Kullanıcı eğer daha fazla haber ve içeriğe erişmek istiyorsa para ödeyerek abone olabilir. Aboneliği tercih etmezse, sitenin koşullarına göre belli bir zaman geçtikten sonra yine belli sayıda içerik tüketebilir veya para ödemeden üye olmak koşuluyla içeriklerin tamamına veya büyük bir bölümüne erişebilir. Bu modele dair pratikte en bilinen örnekler arasında esnek ödeme duvarları uygulayan haber siteleri verilebilir. Kullanıcı, haber sitesinde belirlenen sayıda veya nitelikte haber ve içeriğe ücretsiz erişir. Daha fazla içeriğe erişmesi için, üyelik kaydı yapması veya abone olup para ödemesi gerekir. Türkiye’de bu modele en yakın örnek olarak Dünya gazetesinin web sitesi gösterilebilir. Bazı haber ve içerikler, bütün kullanıcıların erişimi için açık olsa da bütün haberler ile köşe yazılarının tamamı, yalnızca abonelerin görebileceği şekilde sınırlandırılmıştır.
• Abonelik Modeli: Kullanıcılar, haber ve içeriklere periyodik ödemeler yaparak erişirler. Bu model, ABD ve Avrupa’da birçok dijital haber sitesi tarafından tercih edilse de en katı haliyle uygulanmaz. Gelir modelinin bir parçası olarak kullanılır. Aboneler için özel içerikler ve alanlar geliştirilmesinden reklam içermeyen sayfa tasarımına kadar, diğer kullanıcıların sahip olmadığı bazı imtiyazlar vadedilir. Türkiye’de dijital abonelik modelini, bir seçenek olarak sunan haber sitelerinden bazıları ise şunlardır: Birgün, Evrensel, Dünya, Cumhuriyet, Sözcü.

Araştırma kapsamında incelenen 43 haber sitesine bakıldığında, bedava erişim modeli baskın bir model olarak karşımıza çıkıyor. Kullanıcılar bütün haber ve içeriklere herhangi bir sınır olmadan ulaşabilirken; aboneler için ise PDF formatında gazetenin her sabah e-posta ile gönderilmesi, gazete arşivine erişim, internet tarayıcı üzerinden erişildiği takdirde reklam görmeme gibi imtiyazlar söz konusudur.

Türkiye’de haber sitelerinin tasarımları bize ne söyler?

İnternet tarayıcıları üzerinden haber sitelerine erişen herkesin her an şahit olduğu gibi Türkiye’deki haber sitesi tasarımlarının birçoğu, alanların temel yerleşimleri itibariyle birbirine benzer. Ana sayfa açıldığında sayfanın en üstünde sitenin logosu ve kategoriler yer alır. Bu alanın altında özel ölçülere sahip dikdörtgen bir reklam alanı (masthead), onun altında yan yana sıralanan birkaç haber kutucuğu veya manşet alanı bulunur. Bu alanların yanlarında ise yine özel tasarlanmış dik kenarı uzun reklam alanları (kule banner) vardır. Manşet alanından sonra ise her haber sitesinin niteliğine ve tasarım anlayışlarına göre haber, içerik ve reklam alanları farklı şekillerde yerleştirilmiştir.

Haber siteleri ilk açıldığında mutlaka görünen ve diğer haber alanlarına göre boyutları daha büyük alanlar olarak karşımıza çıkan manşetler, kullanıcıların en çok ilgi gösterdiği alanlardır. Bu ilgiyi yaratan ise kullanıcıların bilinçli tercihlerinden ziyade, sayfa tasarımı dolayısıyla dikkatlerini ilk önce çekecek büyüklükte, en ilgi çekmesi beklenen haber ve içeriklerin, başlığın ve görselin buraya yerleştirilmiş olmasıdır. Birçok haber sitesi kullanıcısı, takip ettiği haber sitesine girdiğinde genellikle ilk olarak bu manşet alanlarındaki haber ve içeriklere göz atar. Günün en sıcak gelişmeleri, öne çıkan hikayeler, gündem dışı ilgi çekici (evergreen) içeriklerin seçilip bu alanlara yerleştirildiği ön kabulüne sahiptir. Bu durumu yayıncı ve kullanıcı açısından farklı şekillerde ele alabiliriz.

Yayıncı açısından bakıldığında temel motivasyon, sitelerini ziyaret eden kullanıcılara iyi bir deneyim sunmak, onları mümkün olan en uzun süre sitede tutmak ve mümkün olan en çok sayıda haber ve içeriği tüketmelerini sağlamaktır. Bu sebeple, yayın çizgilerini göz önünde tutarak, geçmiş kullanıcı davranışlarını kapsayan verilerin de yardımıyla içerik yerleşimi politikası oluşturulur. Türkiye’deki haber sitelerinin manşet yerleşimlerine bakıldığında genellikle ilk manşetler son dakika gelişmeleri, güncel politika haberleri ve siyasi parti liderlerinin demeçlerinden oluşur. Editoryal tercihlere göre değişmekle beraber bu haberlerden sonra ise spor, magazin, kültür sanat, yaşam vb. kategorilere ait diğer haberler ve içerikler sıralanır.

Kullanıcılar ise haber yerleşimlerini bir süre sonra farkında olmadan öğrenirler. Hem boyut hem de içerik olarak sitede gördükleri ilk ve en büyük alan manşetler olduğundan buraya yönelirler. Tüketmek isteyebilecekleri içerikleri genelde, öncelikle bu alanlarda ararlar. Eğer istedikleri, ilgilerini çeken veya merak ettikleri bir haber başlığı veya görseli görürlerse içeriğe tıklar ve detaylarını okuyabilir, izleyebilirler. Hem yayıncı hem de kullanıcının alıştığı bu rutinde özellikle yayıncılar için bazı sakıncalar da yok değildir.

Yayıncı açısından olması en muhtemel problem, en kıymetli haber ve içeriklere manşetlerde yer verildiği algısını oluştuğu için bu alan dışına yerleştirilen herhangi bir içeriğe, yayıncının kullanıcıyı yönlendirmesi neredeyse imkansızdır. Bir anlamda yayıncılar, manşet kullanımlarıyla kendilerini bir kısır döngü içine hapsetmiş, kullanıcı dikkatinin büyük bir kısmını manşet alanlarında tüketmişlerdir. Birçok yayıncı, manşetler ile diğer alanlar arasında oluşan trafik farkını, basit ölçüm ve takip yöntemleriyle tespit edebilir. Manşet alanlarındaki haber ve içerik seçkisini, anlık trafikleri takip ederek buna göre dizayn eden editoryal ekipler, bu verilerin yanı sıra gazetecilik sezgilerine ve bilgilerine göre de hareket eder. İşte bu noktada, kullanıcıların o an talep ettiği içerikle manşetler uyuşmadığında, kullanıcı basit bir hamleyle haber sitesini kapatabilir.

Bu yazı dizisi kapsamında incelenen haber sitelerinin manşet bazlı sayfa tasarımı değişikliklerine birkaç örnek vermek gerekirse; Birgün, 2019’da manşet alanını kaldırarak farklı bir sayfa dizaynıyla yaklaşık 8 ay yayın yapsa da Ağustos 2019’da tekrar 12 sekmenin yer aldığı manşet alanlı tasarıma döndü. Ntv.com.tr, birden çok tematik sürmanşet yapısına sahipken Kasım 2019 itibariyle yaygın şekilde kullanılan manşet formunu tercih etti. Diriliş Postası ve Star ise yıl içinde manşet sayılarını artıran sitelerden bazıları oldu.

Türkiye’de haber sitelerinin reklam alanları bize ne söyler?

Türkiye’deki haber siteleri ekosisteminde Evrensel, Dünya, Birgün, Cumhuriyet ve Sözcü gibi haber siteleri dijital abonelik seçeneği sunsa da bu yazı dizisi kapsamında incelenen haber sitelerinin çok büyük bir bölümünün temel gelir modeli, kullanıcıların içeriklere bedava erişimini temel alan ve başka neredeyse hiçbir kalemi içermeyecek şekilde reklam gelirlerine bağlıdır. Elbette bu durum, haber sitelerinin sadece reklamlardan elde ettikleri gelir ile yayıncılık faaliyetlerini sürdürdüğü anlamına gelmez. Dijital reklam birim maliyetlerinin (Avrupa ve ABD’ye göre) düşük olduğu bir pazar olan Türkiye’de, haber sitelerinin büyük bölümü, başka ticari faaliyetler de yürüten şirketlerin birer parçalarıdır. Yayın faaliyetlerini yürütmelerinde de bağlı bulundukları şirketlerden destek gördükleri de sır değildir.

Haber sitelerinin yayıncılık faaliyetlerinin tamamını reklam gelirleri finanse etmese de oldukça büyük bir paya sahiptir. Ürün veya hizmetlerinin tercih edilmesini isteyen şirketler, reklamveren olarak 100 yıldan fazla bir süredir, tüketici kitlelerine ulaşmak için çeşitli medya araçlarını, birer mecra, iletim aracı olarak kullanır. Türkiye’de yayın yapan herhangi bir haber sitesine baktığımızda görürüz ki haber ve içeriklerin hemen üstünde, sağında, solunda ve altında display reklam alanları mevcuttur. Dikdörtgen veya kare benzeri özel ölçülere sahip bu alanlar, en basit haliyle, haber sitelerinin üçüncü taraf reklam sağlayıcılara tahsis ettiği alanlardır. Bu reklam sağlayıcılardan isimleri en tanıdık gelebilecek bazıları  Adform, Adobe, Amazon, Criteo, Facebook, Microsoft, Taboola ve Google’dır. Reklam sağlayıcılar, reklamverenden aldıkları yayın taleplerine uygun olarak bu alanları hem kendi içinde bir açık artırmayla hem de -eğer haber sitesinin arka planda böyle bir teknolojisi varsa- diğer reklam sağlayıcıların anlık birim maliyetleri arasında açık artırma yaparak veya başka özel kurallarla önceliklendirerek, reklam alanını, kullanıcıya en uygun olduğu varsayılan reklamlarla doldurur. Reklam alanının dolmasına dair bu süreç kabaca 1 saniyeden daha kısa bir sürede gerçekleşir. Bu gösterim veya hedeflenen etkileşim sonrası, haber sitesi ve reklam sağlayıcı arasında yapılan anlaşmaya göre değişmekle birlikte, reklamverenden elde edilen gelir iki taraf arasında paylaşılır.

Reklam gösterimini esas alan gelir modeline sahip bütün haber siteleri için gelir bazlı öncelik, reklamların, kullanıcılar tarafından en çok ilgi gösterilen içeriklerin ve alanların etrafına konumlandırılacak şekilde sayfanın dizayn edilmesidir. Tam da bu noktada, Türkiye’deki haber sitelerinin neredeyse tamamının genel olarak site ve sayfa tasarımları ortak bir noktada buluşur: Çok sekmeli manşetler. Siteye girildiğinde ilk göze çarpan büyük, birden fazla haberi gezmeye olanak sağlayan bu manşet alanları genellikle 15-16 haber ve içerik barındırır. Genellikle haber veya içerik görselleri ve başlıkların altında numaralar göz çarpar. Kullanıcıda en önemli haberlerin, sırasıyla bu alanlara dizildiği hissini yaratan manşetlerin etrafı genellikle daha küçük kutucuklardaki haberler ve daha büyük kutucuklardaki reklamlarla çevrilidir. Kullanıcılar, sitede en fazla vakit geçirdikleri, en fazla etkileşim gösterdikleri, dikkatlerinin en yoğun olduğu bölgenin başında gelen manşet alanlarının etrafındaki reklam alanları da birim maliyeti en yüksek, yani yayıncıya en çok gelir sağlaması beklenen birkaç alandan biridir. 

Tasarımın ve reklamın birleştiği nokta olarak yeni reklam ürünü: Manşet reklamları

Türkiye’de çok tıklanan haber sitesi tasarımlarının bir sonucu olan manşet alanlarının; daha fazla gelir elde etmek isteyen haber sitesi ürün ve reklam yöneticilerinin talebi ile reklamverenin reklamını dikkatin en yoğun olduğu noktalarda göstermek istemesinin birleşimiyle manşet reklamları ortaya çıkar.

Reklamverenin, hedef kitle olarak belirlediği potansiyel tüketiciyle; haber sitelerini ziyaret eden kullanıcılar, aynı gerçek kişilerin kesişiminden meydana gelir. Haber sitesi kullanıcılarının reklamlardan kaçınma hamleleri de hesaba katıldığında; reklamveren, manşetin etrafında ve diğer alanlarda yine yer almakla birlikte, tüketici dikkatinin daha yoğun olduğu alan olarak bizatihi manşetin kendisi olmayı tercih edebilir. 

Haber sitelerinin, kullanıcıyı öncelikle tüketmesi için yönlendirdiği manşetlerin içinde reklamveren olarak yer almanın maliyeti, dikkatin daha az olduğu varsayılan -ve aslında ölçümlerle de tespit edilen- içeriğin veya sayfanın kenarında kalan alanlara göre daha yüksektir. Zira manşet reklam alanları, reklamveren (veya genellikle temsilcisi olan reklam ajansı) ile yayıncı arasındaki özel anlaşmalarla doldurulan –şimdilik- özel reklam alanlarıdır.

Günün sonunda Türkiye’deki haber sitesi tasarımının bir çıktısı olan manşetler, yayıncılar açısından sadece belli sayıda habere okuru angaje etmenin artılarını ve eksilerini barındırmasının yanı sıra, aslında reklamverenler için dikkatin en çok yoğunlaştığı alanlar olarak her zaman avantajını koruyan kullanışlı alanlardır.