Gıda takviyesi reklamında ihlal içinde ihlal

No Attack olayıyla gündeme gelen şirket, Bakanlık’tan onay alıp ürününü Alc Vitamin adıyla piyasaya sürdü. Bu sefer gıda takviyesinin satışı legal ancak reklam konusunda ihlal içinde ihlal var.

Yaklaşık 1 ay önce, birçok ünlünün henüz ortada Bakanlık izni ve üretimi dahi olmayan No Attack adlı gıda takviyesini Instagram’dan tanıttığına şahit olmuştuk. Bu konuya dair Gazete Duvar’da birer hafta arayla iki yazı yazmıştım. Geçtiğimiz günlerde, aynı şirket Tarım ve Orman Bakanlığı’ndan gerekli onayları alarak ( 003560 ve 007442 no’lu onaylar) Alc Vitamin adlı ürünü piyasaya sürdü. Ürünün satışı yasal olsa da tanıtımında büyük problemler var. Bu problemleri dört başlık altında açıklamaya çalışacağım.

Alc Vitamin’in üreticisi Bilge İlaç ve Kozmetik AŞ’nin Instagram hesabında paylaştığı kampanya görseli

1. Alc Vitamin’in reklam yüzü bir hekim: Dr. Ender Saraç

Sağlık ürünlerindeki reklam kısıtlamalarına gelmeden önce bir hekimi reklam yapıp yapamayacağı konusuna bakmakta yarar var. Hekimler kendi verdikleri hizmetlerin reklamını yapabilirler mi? Hekimler bir reklamda yer alabilirler mi? Bu soruya cevap veren sağlık alanındaki ilan, tanıtım ve reklam yasaklarına dair hukuki metinlerdeki üç kısım bize yol gösterebilir.

Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği

Madde 16 – (3) Reklamlarda; doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşlarının bir mal veya hizmete yönelik sağlık beyanında bulunduğuna ilişkin ya da bu izlenimi uyandıran herhangi bir görüntü, beyan veya atfa yer verilemez.

Türk Tabipleri Birliği Disiplin Yönetmeliği, Disiplin Suçları ve Cezaları, Para Cezası

Madde 4 – Para cezası, 6023 sayılı Türk Tabipleri Birliği Kanununun 39 uncu maddesinin (b) bendinde belirtilen sınırlar dahilindeki paranın odaya ödenmesine dair verilecek cezadır.

c) Her türlü iletişim mecrasında reklam amacına yönelik yazılar yazmak, yazdırmak veya açıklamada bulunmak yahut ortağı olduğu kuruluş veya şirket aracılığıyla bu anlamda reklam yapılmasını sağlamak,

Hekimlik Meslek Etiği Kuralları, Ticari Amaç ve Reklam Yasağı

Madde 11Hekim, mesleğini uygularken reklam yapamaz, ticari reklamlara araç olamaz, çalışmalarına ticari bir görünüm veremez; insanları yanıltıcı, paniğe düşürücü, yanlış yönlendirici, meslektaşlar arasında haksız rekabete yol açıcı davranışlarda bulunamaz. Hekim, yayın araçlarıyla yapacağı duyurularda varsa, Tababet Uzmanlık Tüzüğü’ne göre kabul edilmiş olan uzmanlık alanını, çalışma gün ve saatlerini bildirebilirler. Tabela ve benzeri tanıtım araçlarının biçim ve boyutları yerel tabip odası tarafından saptanır.

***

Yani bir hekimin reklam yapması yasaktır. Hekimler yalnızca hizmet verdikleri yer, saat ve ihtisaslarına yönelik ilan verebilirler ( Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı İcrasına Dair Kanun, Md 24)

Alc Vitamin’in Instagram sayfasında ve Youtube kanalında Dr. Ender Saraç’ın açıkça reklam yaptığı ve ürünü tavsiye ettiğini görebiliyoruz.

Dr. Saraç, kişisel Instagram hesabında da bir canlı yayın yaparak Alc Vitamin’in reklamına devam ediyor. Üstelik Instagram profilinde, reklam ilişkileri için bir dijital ajansın iletişim adresi de var (Medialoji.com). Yani yeni işbirliklerine de açık.

2. Televizyondaki örtülü reklam

Öncelikle bu bölümde bahsedeceğim örtülü reklamın yasadaki tanımını hatırlamakta fayda var.

Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun Madde 61

(4) Reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulması örtülü reklam olarak kabul edilir. Her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır.

***

Tesadüf o ki Dr. Ender Saraç, Alc Vitamin’in reklamını yaptığı günlerde televizyon kanallarındaki konuklukları dikkat çekiyor. Tarihsel sırayla gidelim. 17 Nisan’da A Haber’in sabah haber bültenine konuk oluyor. Bağışıklık sistemini güçlendirmeye dair tavsiyelerde bulunuyor. İzliyoruz…

Dr. Saraç, birkaç dakika içinde bazı gıdaların, güneşin ve uykunun önemi dışında Alc Vitamin’in pazarlama söylemine ve içeriğine de yer veriyor. Sabahları propolis ve kudret narı; akşamları kara mürver, yıldız anason tüketmenin öneminden birkaç kez bahsediyor. Dr. Saraç’ın bağlantısının büyük bölümündeyse ekranlarda gıda takviyesini anımsatıcı şekilde bantlardan akan kapsüller vs. görüyoruz. Sunucu, bağlantıyı şöyle bitiriyor: “Detayları konuşacağız. Bu akşam programda yine konuğum olacaksınız. İzleyicilerimize hatırlatmada bulunalım, bu gelişmeleri Ender Saraç’la uzun uzun konuşacağız.” A Haber, bu bağlantıyı daha sonra Twitter hesabında da yayınladı.

Şimdi de sunucunun bahsettiği aynı (17 Nisan) akşam yayınlanan programa gidelim.

Haber kanallarındaki konuklu programlarda reklam yayını yapılabilir. Bu kesitte de birkaç farklı ürünün alt bant reklamını görüyoruz. Dikkat edeceğimiz nokta şu ki Dr. Saraç’ın sabah bağlantısında da bahsettiği propolis-kara mürver-kudret narı-yıldız anason bölümünde Alc Vitamin’in alt bandına denk gelmesi. Bu noktanın illegal olduğunu direkt söyleyemesek de gri bir alandan bahsedebiliriz. Bu kesitten yola çıkarak haber bülteninde de aynı ürüne ait içeriklerin birebir sayılması dolayısıyla bariz bir örtülü reklamdan artık söz edebiliriz. Programın bu bölümünü Sabah ve A Haber‘in sitelerinde de görebiliyoruz.

Daha sonra 22 Nisan’daki haber kuşağında ve 24 Nisan’daki bir bağlantıda da Dr. Saraç; Alc Vitamin’in sabah ve akşam için ayırdığı şekliyle propolis-kudret narı-kara mürver-yıldız anasonu tavsiyesine devam ediyor. Hatta haber kuşağında bağlantı koptuğunda, söz konusu maddelere dair bilgileri sunucu veriyor.

Son olarak 25 Nisan’da Show TV’deki sahur programına katılan Dr. Saraç, sabah (sahur) ve akşam (iftar) gıda takviyesi olarak yine propolis-kudret narı-kara mürver-yıldız anasonu dörtlüsünü önermeyi ihmal etmiyor.

3. Haber sitelerindeki örtülü reklam

Yukarıda hatırlattığım örtülü reklam tanımı bütün medya kanallarını kapsıyor. Yani bir reklamın açıkça reklam olduğu bilgisi verilmeyen her yayın örtülü reklam kabul edilir. 16 Nisan’da Haberler.com‘da, 17 Nisan’da Sondakika.com‘da yayınlanan ilanlar, olması gerektiği gibi ilan ibarelerini taşıyor.

Mynet ve Ensonhaber.com‘daki aynı advertorial metinleri ise herhangi bir ilan ibaresi taşımadığı gibi direkt sağlık haberleri kategorilerinde yer alıyor. Birçok okur, bu sayfaların bir reklam olduğunu değerlendirebilecek olsa da herhangi bilgilendirici bir ibare olmadığı için bu metinleri de net bir şekilde örtülü reklam olarak değerlendirmek şart. (Reklam Kurulu Dosya No: 2018/279)

4. Kuralsızlık evreni: Instagram üzerinden yapılan reklamlar

Hepimiz biliyoruz ki çok takipçili hesaplara sahip insanlar için temel gelir kaynakları, hesapları üzerinden yaptıkları reklamlardır. Bu reklamlar tekstil ürünlerinden mutfak eşyalarına kadar her şey olabilir. Alc Vitamin’in Instagram’dan yapılan reklamları ise insanları yanlış yönlendirecek cinsten. Saba Tümer, İrem Derici gibi tanınan insanların yanı sıra çok takipçili influencer ve magazin hesaplarından yapılan reklamlarda, gıda takviyesinden ilaç diye bahsedildiği de oluyor; mucize, çözüm, muhteşem gibi kelimelerle süslendiği de.

En başta bahsettiğim haber kuşağındaki örtülü reklam savımı güçlendiren iki önemli noktayı daha burada açmak gerek. Birincisi Saba Tümer, Alc Vitamin’i tanıtırken Dr. Saraç’ın haber bülteninde ürünü tanıttığından bahsederek kendi reklam kurgusunu başlatıyor.

İkincisi ruzgarlive adlı Instagram hesabında yayınlanan reklam kurgusunda haber bültenindeki bağlantı kesitine bilinçli olarak yer verilmesi.

İrem Derici de Saba Tümer gibi Ender Saraç’ın tavsiye uyduğundan bahsederken gıda takviyesinin “ana haberlere kadar çıkması”ndan da bahsediyor. Hatta ünlülerin yaptığı reklamları buraya tıklayarak, Ender Saraç’ın bu ürün özelindeki reklam çalışmalarını buraya tıklayarak, diğer hesapların reklam çalışmalarının bir kısmını da buraya tıklayarak görebilirsiniz.

Instagram’da şimdiye kadar Alc Vitamin’in en az 28 hesaptan reklamı yapıldı. Bu hesapların toplam takipçi sayısı ise 16,8 milyon.

Sonuç yerine

Reklam ve tanıtımları özel kanunlara tabi olan ilaçlar, sağlık cihazları, takviye edici gıdalar, tütün ve alkol ürünlerine dair çok daha sıkı bir denetimin yapılması ne yazık ki yetmez. Tanıtımı yapması istenen ajansların, reklam yüzlerinin, influencer’ların sadece kendi kazançlarını düşünerek değil gerçekten de toplumsal bir sorumlulukla hareket etmeleri gerekiyor. Bu temennimin Türkiye’de ne kadar gerçekten uzak olduğunu bilsem de sadece kanun koyucular veya uygulayıcılar yoluyla denetimlerin sağlıklı bir biçimde yapılabileceği dönemler geride kaldı. Binlerce çok takipçili hesap, anında açılıp kapanan satış siteleri, örtülü reklamlar…

Yine de her şeyi topluma yüklemiyorum tabii ki. Bu vaka özelinde RTÜK, Sağlık Bakanlığı, Tarım ve Orman İşleri Bakanlığı, Ticaret Bakanlığı ve Türk Tabipleri Birliği sorumluluk alanlarına göre harekete geçmelidir.

ilginizi çekebilir